Por Dani Moscatelli
O design está mudando de lugar, e isso muda tudo
Nos últimos anos, o design deixou de ser visto como a etapa final de um processo para se tornar uma competência estratégica, capaz de influenciar decisões de negócio, modelagem de serviços e transformação organizacional. Em 2025, o Nubank anunciou a contratação de Ethan Eismann, ex-VP de Design do Slack e do Uber, como seu novo Chief Design Officer (CDO). A nomeação ecoou no mercado como um marco da maturidade do design no Brasil.
A presença de um CDO com trajetória global em uma fintech brasileira não é apenas simbólica: ela representa o reconhecimento do design como eixo estratégico de diferenciação competitiva. Afinal, em um cenário em que produtos são cada vez mais parecidos e a tecnologia é cada vez mais acessível, a experiência é o que define o sucesso.
Mas isso levanta uma pergunta incômoda: se empresas como Nubank, Itaú, Inter e Magazine Luiza estão investindo em design como motor de inovação, por que tantas PMEs e startups ainda tratam o design como uma função cosmética ou terceirizável?
O que é o Núcleo de Inovação e por que ele existe
O Núcleo de Inovação surge como resposta à necessidade de estruturar a inovação de forma intencional, com método, governança e conexão direta com a estratégia organizacional. Longe de ser um laboratório isolado do dia a dia, ele atua como um vetor transversal, que conecta áreas, antecipa riscos e converte conhecimento em valor real para o negócio.
No contexto do Phoenix Innovation Lab, a implementação de Núcleos de Inovação parte de um diagnóstico profundo da maturidade organizacional frente à inovação. Essa etapa envolve o mapeamento de capacidades existentes, identificação de lacunas e definição de um plano de ação claro, com governança, ritos e metas alinhadas à cultura e aos objetivos da instituição.
Somente após esse alicerce estar bem definido, entram em cena as competências especializadas que impulsionam a inovação aplicada: áreas como UX Design, UI, Service Design, UX Research, Design Conversacional, UX Writing, IHC e outras disciplinas se articulam para desenvolver produtos, serviços e processos centrados no usuário, com métodos como prototipação, testes, co-criação e jornadas.
Além disso, o Núcleo também exerce um papel educacional e político dentro da organização, apoiando as lideranças na compreensão de que o design vai muito além da estética, sendo um instrumento de viabilidade, diferenciação e sustentabilidade em mercados cada vez mais complexos e saturados.
Inovação centrada no usuário: o que realmente significa
Inovar não é sinônimo de usar IA, lançar um app ou criar um novo dashboard. Inovar é resolver um problema real de um público específico, de forma relevante, viável e desejável. E isso só é possível com escuta ativa, observação contextual, experimentação e validação constante.
O erro comum está em tratar a inovação como um brainstorming de ideias brilhantes. Sem o contato direto com os usuários, qualquer solução corre o risco de ser apenas um “produto do ego corporativo”. O design centrado no usuário é, antes de tudo, um ato de humildade e empatia.
É aqui que o Núcleo de Inovação se destaca: ao garantir que qualquer projeto passe por validações reais com usuários, que hipóteses sejam testadas antes de virarem escopo, e que decisões sejam baseadas em evidências, não em achismos.
A armadilha do “design por IA”: agilidade ou risco?
A explosão das ferramentas de IA como ChatGPT, Framer AI, Midjourney, Uizard, Galileo e V0 trouxe uma falsa sensação de autonomia para times enxutos. Em vez de contratar designers, muitas startups estão “criando telas” com IA, sem qualquer processo de discovery, sem escuta ativa, sem testes.
De fato, ferramentas como o V0.dev permitem gerar protótipos navegáveis a partir de prompts. A plataforma Lovable.so, por sua vez, gera wireframes com base em ideias de produto. Ambas são potentes, mas perigosas quando utilizadas como atalho para pular etapas críticas do processo de design.
A Nielsen Norman Group alertou em 2024: 53% dos produtos abandonados nos primeiros três meses de vida tinham falhas de usabilidade evitáveis que poderiam ter sido detectadas em testes simples. A IA gera output, mas não entende contexto, emoções, fricções invisíveis ou nuances culturais.
PMEs e Startups vs. grandes organizações: um cenário de contraste
Enquanto pequenas empresas ainda tratam o design como “perfumaria”, grandes organizações já entenderam que design é estratégia. Empresas como Nubank, iFood, Ambev Tech e Magalu estruturaram núcleos de design estratégico que atuam lado a lado com Produto, Dados, CX, CS e Growth.
Dados de mercado que reforçam esse contraste:
- McKinsey (2023): empresas com alto grau de maturidade em design crescem +32% em receita e +56% em retorno para acionistas.
- Forrester (2023): 70% dos consumidores abandonam marcas após uma experiência negativa.
- Gartner (2024): as 5 estratégias mais relevantes para diferenciação digital são: UX, CX, CS, IA generativa e personalização preditiva.
Enquanto isso, segundo o Sebrae (2024), 90% das PMEs brasileiras ainda não realizam nenhuma forma de validação com usuários finais antes de lançar produtos.
O crescimento global das posições de design e UX
A ascensão do design como disciplina estratégica se reflete no mercado de trabalho. Dados do LinkedIn Economic Graph (2024) mostram um aumento de 24% na contratação de profissionais de UX/UI globalmente, com destaque para mercados emergentes da América Latina e Ásia.
No Brasil, esse crescimento é ainda mais expressivo entre empresas que estão investindo em transformação digital, customer centricity e diversificação de canais. O número de vagas com os termos “UX Designer”, “Service Designer” e “Researcher” aumentou em 37% entre 2023 e 2025, segundo relatório da Revelo e Glassdoor LATAM.
Esse cenário mostra que design está deixando de ser uma função de apoio para se tornar peça-chave na definição de estratégia, cultura e modelo de negócios. Isso exige uma reconfiguração organizacional: núcleos dedicados, integração com dados, métricas de impacto e governança para que o design não seja uma área isolada, mas um vetor de decisões.
Empresas como iFood, Mercado Livre, RD Station, Alice Saúde e Loft já estruturaram Chapter Leads, UX Guilds, Service Squads e Labs de Experimentação, sinalizando que o Brasil não está apenas acompanhando tendências, está ajudando a defini-las.
Service Design e UX Research como base da inovação viável
No coração da inovação real, aquela que entrega valor para o negócio e resolve dores reais dos usuários, estão duas disciplinas ainda subestimadas por PMEs: Service Design e UX Research.
Service Design permite mapear, orquestrar e otimizar experiências ponta a ponta. Ele enxerga os bastidores, os atores, os fluxos e os canais, evitando que soluções sejam desenhadas só com foco na interface. Ele pergunta: Como tudo funciona de verdade? Onde está o atrito? O que o cliente não vê, mas sente?
Já o UX Research é o antídoto para o achismo. Ele ajuda a validar hipóteses, compreender contextos, testar soluções e descobrir o que ainda não foi dito. A pesquisa com usuários é o que garante que um protótipo gerado com IA, por exemplo, não seja apenas bonito, mas usável, desejável e útil.
Segundo o estudo Design Maturity Index (InVision, 2024), empresas com processos de Service Design consolidados têm 43% menos retrabalho e 62% mais chances de lançar produtos bem-sucedidos. Já empresas que integram pesquisa no ciclo de desenvolvimento reduzem em média 40% os custos de correções pós-lançamento.
Em um cenário onde tempo e dinheiro são escassos, isso não é luxo: é sobrevivência.
O risco de subestimar a experiência em nome da agilidade
Startups e PMEs frequentemente caem na armadilha de trocar tempo por urgência, e isso afeta diretamente a experiência final. É o famoso “vamos validar rápido” que, na prática, significa “vamos lançar sem testar”.
Ao usar ferramentas de IA para gerar fluxos, telas e interações sem critérios, sem design system, sem consistência ou testes com usuários reais, o resultado pode ser um produto visualmente atrativo, mas completamente desconectado das necessidades reais.
A UX Collective (2024) destaca: mais de 67% dos produtos gerados com suporte de IA são retrabalhados nas etapas seguintes, pois falham em aspectos como acessibilidade, arquitetura da informação, ou regras de negócio. O uso da IA é promissor, mas deve ser orquestrado por um núcleo com visão sistêmica e domínio metodológico.
Não é sobre IA vs. Design. É sobre IA com Design.
Oportunidade histórica: FNDCT libera R$ 22 bilhões para inovação e tecnologia no Brasil
A sanção do Projeto de Lei PL 847/2025, que redefine a governança do Fundo Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (FNDCT), representa um divisor de águas para o Brasil que deseja inovar com método, escala e impacto. Com R$ 22 bilhões disponíveis, o país passa a contar com o maior volume de investimento público já destinado à ciência, tecnologia, digitalização e modernização industrial.
Essa liberação sem precedentes tira a inovação do campo da intenção e a coloca no centro das decisões estratégicas, viabilizando a implementação de núcleos internos de inovação, hubs de pesquisa aplicada e laboratórios de design estratégico dentro das empresas brasileiras, com financiamento público.
Isso significa que empresas de todos os portes podem agora estruturar sua capacidade de inovação de forma profissionalizada, com apoio técnico, metodológico e financeiro, em parceria com universidades, parques tecnológicos e consultorias especializadas como a Phoenix Innovation Lab.
Significa também que novos produtos digitais podem ser desenvolvidos com base em dados, pesquisa e design de serviço, fortalecendo o posicionamento competitivo das marcas e acelerando sua transformação digital.
Mais do que nunca, design deixa de ser visto como custo e passa a ocupar seu lugar legítimo como diferencial competitivo e ativo estratégico.
Se o Brasil quer competir globalmente, precisa de mais núcleos de inovação com estruturas que conectam capital intelectual + método + impacto social, traduzindo conhecimento em soluções concretas para os desafios do presente e as oportunidades do futuro.
Conclusão: Um chamado para reposicionar o design dentro das organizações
O futuro não será liderado por quem apenas adota Inteligência Artificial. Ele será moldado por quem entende como aplicar a IA com propósito, método e visão sistêmica, e isso exige muito mais do que tecnologia: exige pensamento crítico, empatia, cultura de aprendizado e decisões orientadas por dados e pessoas reais.
O design é a inteligência que conecta tudo isso. É ele que transforma problemas complexos em soluções viáveis, desejáveis e escaláveis. E o Núcleo de Inovação é a estrutura que garante que o design não seja acidental, mas intencional, orquestrado e integrado à estratégia do negócio.
Tratar o design como estratégia não é mais diferencial, é sobrevivência competitiva.
Empresas que investem em núcleos de inovação estão construindo o que a McKinsey define como sistemas adaptativos inteligentes: ecossistemas capazes de aprender continuamente com seus clientes, testar hipóteses com agilidade, iterar soluções com base em evidências e escalar valor com relevância e consistência.
Enquanto muitas organizações seguem delegando o futuro a prompts genéricos e interfaces automatizadas, as empresas verdadeiramente inovadoras estão reposicionando o design como força estratégica central, desenhando experiências com e para pessoas, alinhadas à cultura, ao negócio e à sociedade.
Por isso, o design não deve estar nas mãos da IA. Ele precisa estar nas mãos de líderes. E no centro da estratégia.
Quem espera para promover a mudança, já ficou para trás.
💬 Quer trocar ideias sobre inovação, produtos ou processos?
🚀 Seja para superar desafios, evoluir um projeto existente ou explorar novas oportunidades, você não precisa fazer isso sozinho. Tenho apoiado executivos, empreendedores e equipes a estruturar estratégias mais claras, inovar com segurança e acelerar resultados em produtos digitais, serviços e operações.
📌 Se quiser trocar ideias, aprofundar uma reflexão ou receber orientação prática, você pode agendar uma mentoria ou consultoria comigo por aqui: Formulário para pedido de Mentoria/Conselho Anjo. Será um prazer contribuir com a sua trajetória!
Dani Moscatelli
Founder na Phoenix Lab | Conselheira Anjo na PUC Angels
Especialista em Service Design Thinking, UX, Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação com IA
